执笔 | 中国白酒营销顾问 贾胜军炒股配资网站找
编辑 | 骆 言
编者按
2025年酒类上市公司年报已悉数出炉。白酒板块多数企业营收、净利下滑，行业正式告别普涨周期，迈入L型横盘时代。年报数据背后，究竟折射出怎样的调整逻辑？未来出路何在？即日起，长江道酒道将陆续邀请多位行业专家，深度拆解年报信号，把脉酒业走向。
本期，中国白酒营销顾问贾胜军从年报数据出发，系统梳理渠道承压的成因，并对下一个五年的行业趋势作出多维预判。文章涵盖五大周期预判与三类角色思考，既有对厂商关系重构、价格逻辑逆转的冷静分析，也有对经销商、厂家、消费者的务实建议。
2025年，白酒行业上市公司业绩出现明显下滑，营业总收入平均降幅超过20%，净利润平均降幅接近50%，利润降幅约为营收降幅的2.5倍。受宏观经济放缓、消费需求减弱及政策环境变化等多重因素影响，此前几年通过渠道压货积累的增长数据与市场实际表现之间的差距，在2025年集中显现。
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年报解读
渠道承压与数据回归
有观点认为，疫情以来的部分财报数据未能完全反映市场真实状况，与渠道库存积累有关。在业绩考核压力下，部分酒企持续向经销商压货，包括提高任务量、搭售产品、严格执行打款要求。
经销商为维持代理资格、确保费用核销、避免边缘化，通常被动接受。结果表现为企业报表数据相对平稳，而经销商库存上升、资金链趋紧、价格倒挂现象普遍，厂商关系与市场供需平衡面临挑战。
从个别企业看，坚持不压货策略的某上市酒企营收下滑约20%，有分析认为这一数据更接近当时市场的实际温度。而其他部分企业前期的增长，一定程度上倚重了渠道库存的调节功能。
进入2025年初，经销商普遍出现资金压力，行为开始调整：减少或延迟打款，降低任务完成意愿，对返利激励反应减弱；在价格倒挂情况下，部分经销商选择不降价销售，宁愿持有库存；大型经销商联合与厂家交涉，小型经销商则出现放弃代理的情况。随着渠道蓄水功能减弱，酒企财报数据与市场真实动销之间的落差逐步暴露。
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五维预判
下一个五年的趋势图谱
蓄水池塌方，年度报变脸，白酒还有没有未来？
展望下一个五年，白酒行业仍处于深度调整通道。库存高位、消费趋缓、利润回归均值等现实问题，决定了本轮周期不会快速反转。与此同时，厂商关系、价格逻辑、消费群体与营销模式正发生结构性变化。基于以上变量，以下从五个维度对行业未来趋势作出预判。
预判一：
不要幻想 “半年触底、一年反弹”
无论是市场的天量库存，还是对未来经济和消费预期的不明朗，未来五年，白酒行业依然处于触底行情，去库存，去产能，去暴利，利润回归均值是主旋律。
预判二：
名酒集中趋势被迫中断，区域化、个性化、利润型产品反攻
过去，经销商普遍认为代理名酒能够实现稳定获利。但近年来，名酒渠道压货、价格倒挂、经销商利润承压等问题逐渐显现。未来五年，经销商将更加注重实际经营效益，对现金流、毛利和动销率的关注度显著提升，名酒集中度可能出现阶段性松动。在此背景下，价盘稳固、具有地域情感连接优势的区域品牌，以及定位精准、特色鲜明的小而美品类，有望迎来新的发展机会。
预判三：
厂商关系重塑，经销商转型
反者道之动，弱者道之用。未来五年，行业剧变倒逼厂商关系从利益博弈转向共生共赢，行业将出现更多的厂商一体化的创新模式，最具标志性的变革来自茅台，非标茅台的佣金制抛弃了靠飞天茅台搭售的销售方式，颠覆了传统的买卖关系，将经销商从价格波动的风险中解放出来，转变为稳定的服务商。“赚差价”的时代结束了，“挣佣金”的时代正在开启。
经销商如何在新周期下找到新的商品组合，如何通过互联网小区域内建立私域消费群，如何建立白酒消费者的体验场所。转型提升终端联盟体、体验店、品鉴会、私域群、企业定制的能力，谁离用户更近，谁更能活下去，才能建立经销商在白酒行业价值链中的不可替代性。
预判四：
价增驱动逻辑逆转：300元以上退潮，300元以下崛起
过去20年，白酒靠价格升级实现了行业的量降额增。当下，这个逻辑正在失效，行业容量重心下移，高端酒不再是增长器，大众酒反而成安全垫。主力消费场景将从商务团购的面子消费转型为 “大众自饮、家庭小聚、悦己消费”。春糖期间， “新零售打酒铺”成为行业热点，正是这一趋势的生动注脚。
预判五：
消费代际更替，新营销模式有望诞生
60后、70后主导的时代结束，80后、90后接盘，Z 世代登场。新人群、新文化、新产品、新渠道、新营销的五新整合营销将诞生全新的营销模式，类似过去的终端盘中盘、消费者盘中盘，白酒行业必须产生新的营销模式才会将白酒拉出周期低谷。
行业必须围绕 “厂商店一体化”和“线上线下一体化” ，打造全域营销的新“盘中盘”模式。谁能抓住这个机会，谁就可能成为下一个“洋河蓝色经典”式的行业奇迹。
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三类应对
经销商、厂家、消费者的选择
展望下一个五年，白酒行业正站在周期转换的关键节点。经销商、厂家与消费者三类角色，面临着各自的选择与权衡。如何在调整中识别真机会、规避伪风口？如何重塑商业体系、适应新人群？如何在尝新与守旧之间找到平衡？以下从三个维度展开思考。
思考一：
对于经销商，既要抓住新商机又要警惕割韭菜，比过去做生意更难选择
行业低谷、危中寻机这是普世的商业逻辑：2003年—2012年，抓住洋河蓝色经典、国窖1573、古井年份原浆等为代表的名酒价格升级大趋势的经销商都赚钱了；2016年-2021年，抓住酱香酒的风口的经销商都赚钱了。接下来，五年经销商应该如何选择？
首先，关注与区域消费者能够建立强势情感链接的地域品牌，因为他们满足了消费者区域情感价值，因为他们能赚钱，因为他们更重视商品的价值。
其次，看清风口是谁的风口，要知道风口过去猪会落地。
清香的风口很确定，但清香的风口是汾酒、黄鹤楼等名酒的风口，是有品牌势能的清香品牌的风口，绝不会像酱酒是个产品就是风口。
配制酒是劲酒的风口，劲酒在互联网转型的投入和时间周期很多人都没有看得到。
精酿的风口很像进口葡萄酒，大厂已经下场，青岛白啤等大厂品牌才是精酿的真正风口。
打酒铺的风口是新零售和品质信任度的风口，是新主力消费人群的风口，警惕低价低质满足老年人或者围绕做团购为主的传统散酒模式。
思考二：
对于厂家，围绕新人群、新文化、新产品、新渠道、新营销重塑商业体系
面对80后、90后的白酒主力消费人群，我们的产品是不是老化了，是不是仅仅满足了60后、70后的审美偏好。我们的传播是不是“爹味”十足，是在教育消费者，而不是和消费者建立情感共鸣。
在即时零售和内容营销的大风口下，我们的组织结构和人才专业性是否匹配。不投入是等死，乱投入是找死。这次行业大考，不彻底围绕“五新”重塑商业体系，白酒行业也可能出现自己的“诺基亚”。
思考三：
对于消费者，既要尝试“新”更要重视“老”
新酒饮、悦己消费是风口，但是尝新一定要避免“鱼目混杂”，品质信任度高的产品才值得尝试，而不是概念。要重视老，现在是到了存新酒喝老酒性价比最好的时机了，绝对存酒比存钱更有价值，当然这取决于自己的经济实力。
白酒行业的深度调整并非始于今日，只是2025年的财报让一切来得更加猛烈。虚高的价格泡沫破了、不合理的压货模式崩了、野蛮增长结束了，下一轮周期，活下来的，都是真正懂新一代消费者的人。
焦虑的白酒行业从业者，也无需多虑，白酒永远是中国人的社交货币、情绪载体、文化符号，就像可口可乐代表美国精神一样。只不过，白酒没有保质期，疯狂的时候更疯狂，低谷的时候更惨烈。中国白酒的周期规律从未改变，变的只是舞台上的演员，练好内功，方能穿越寒冬，迎接下一个春天！
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